Voici la traduction de « The Lean Marketing Funnel » de Mattan Griffel, qui propose un Mooc sur OneMonth. L’auteur propose un cadre pour préparer une approche Lean Marketing. 

Je vois régulièrement des startups rencontrer des difficultés pour recruter des utilisateurs (En fait, c’est même le plus gros problème).

Elles ont souvent des raisonnements du type : «  nous ne pouvons demander aux gens de s’inscrire tant que nous n’avons pas quelque chose sur notre site, mais nous ne pouvons rien mettre sur notre site, tant que nous n’avons pas d’inscrit » (le paradoxe de la poule et de l’œuf) ou « nous avons besoin de mettre en place le buzz autour du projet que nous allons lancer dans quelques semaines » (le problème de comment faire le buzz).

Le véritable problème est la façon dont les startups pensent l’acquisition client.

La majorité d’entre-elle considère 3 indicateurs : le trafic, les utilisateurs et le revenu.

Ainsi, elles n’arrivent pas comprendre pourquoi elles n’ont pas d’utilisateurs, ni même pourquoi les utilisateurs ne reviennent pas. On les entend fréquemment dire : « Nous avons du trafic mais personne ne s’inscrit ».

L’important est que la plupart des startups ne réfléchissent pas assez à la manière de transformer les visiteurs en utilisateurs, et les utilisateurs en utilisateurs actifs.

Les indicateurs sur lesquels les startups se focalisent le plus, – à savoir : le trafic, les utilisateurs et le revenu – n’aident pas vraiment. La magie réside dans ce qui se passe entre les deux.

LE FLUX D’UTILISATEUR

Le premier réflexe des start-up ayant une problématique d’accroissement des utilisateurs devrait être la modélisation du flux utilisateur – c’est la meilleure façon de comprendre les différents étapes permettant de générer du revenu avec vos utilisateurs.

Pour un produit type, voilà la façon de procéder :

  1. Les gens entendent parler de votre produit
  2. Ils visitent votre site internet
  3. Ils s’inscrivent pour essayer
  4. Ils se connectent plusieurs fois les premières semaines
  5. Ils en parlent à une partie de leur ami
  6. Finalement ils vous paient

C’est un bon exemple sur ce que le flux utilisateur devrait être – où les services sont gratuits pour une utilisation basique mais deviennent payant pour une utilisation avancée des caractéristiques et des fonctionnalités. Pas besoin d’être très impliqué pour comprendre quand chaque étape arrive.

Ce flux utilisateur peut varier selon le type de produit. Par exemple si vous êtes un réseau social, il y a de fortes chances pour que vous ne monétisiez pas directement vos utilisateurs – à la place vous mettriez des publicités.

Cependant, cela reste un flux d’utilisateur assez commun qui est appliqué à de nombreux produits sur internet.

L’ETAT DE L’UTILISATEUR

Une chose importante est de faire correspondre chaque étape du flux utilisateur avec un état de l’utilisateur. Quand les gens arrivent pour la première fois sur le site, ce sont seulement des visiteurs. Après s’être enregistrés et avoir utilisé le produit, ils deviennent des utilisateurs. S’ils continuent à utiliser votre produit, ce sont des utilisateurs actifs, etc…

A un moment, vous aurez différents types d’utilisateurs à différents stades utilisateurs. Quand vous considérez le groupe de l’ensemble des utilisateurs, seulement une petite fraction de ses utilisateurs sera active sur une période donnée.

En tant que Growth Hacker, votre boulot dans une start-up est de découvrir comment amener les utilisateurs d’un stade au suivant, et de le faire en limitant les pertes potentielles.

Par exemple, comment transformer un utilisateur inscrit en utilisateur actif ?

L’entonnoir du Lean Marketing

 

La particularité des flux utilisateurs et des stades utilisateurs varient largement selon les différents types de produit. Ce cadre permet de diviser le flux utilisateur en 5 étapes distinctes qui peuvent s’appliquer quasiment universellement à chaque produit :

Acquisition – Les gens arrivent sur votre page d’accueil, ou une autre page, via différents canaux, par la presse, par un blog, par un moteur de recherche, ou encore par le bouche-à-oreille

Activation – Les gens ont une première expérience positive sur votre site, ce qui se traduit habituellement par des actions telles que  la création d’un compte ou la transmission d’une adresse mail.

Rétention – Les gens deviennent des utilisateurs actifs de votre produit, ils reviennent l’utiliser plusieurs fois et restent engagés.

Recommandation – Les gens partagent votre produit avec leur ami, qui vont rentrer dans la phase d’activation, puis de rétention, etc…

Revenu – Vous monétisez les personnes utilisant le produit, à travers les publicités, les souscriptions, la génération de lead ou encore le business development.

(Pour ceux qui sont familiers avec les sujets de Dave Mc Clure, vous devriez reconnaitre les Métriques Pirate de Dave – appelez ainsi en raison de l’abréviation AARRR)

Notez bien que la recommandation se distingue de l’acquisition. Bien que techniquement la recommandation est une forme de l’acquisition, ils vaut mieux les séparer pour deux raisons :

Premièrement, vous avez besoin d’utilisateur actif avant que l’un d’eux vous recommande auprès de ses amis, ainsi c’est un schéma d’acquisition qui n’est initialement pas valable pour la majorité des startups.

Deuxièmement, la recommandation est en quelque sorte un monde à part quand il est temps de passer au « growth hacking ». Lorsque vient le moment de la recommandation, il y a des cas d’études et de bonnes pratiques qui diffèrent totalement des autres moyens d’acquisitions. C’est pourquoi il vaut mieux les distinguer.

J’aime penser à ce cadre, comme l’entonnoir du Lean Marketing. Il ressemble à ça :

Lean_Marketing_Funnel

C’est un entonnoir car les gens rentrent par le haut et descendent, mais vous perdez une partie à chaque étape du trajet

L’entonnoir en action : Quora

Avant d’aller plus loin, je veux être vraiment sure que nous comprenions comment l’entonnoir du Lean Marketing fonctionne. Pour sortir de l’abstraction étudions un cas réel : Quora

Acquisition : disons que vous n’avez jamais entendu parler de Quora, et un jour vous voyez un tweet d’un de vos amis. Vous ne pouvez pas l’aider mais vous cliquez sur le lien suite à la lecture du tweet. Ainsi, vous êtes arrivé sur le site de Quora.

1

Activation : vous lisez la réponse sur Quora et vous souhaitez avoir accès à plus de contenu de ce type, alors vous créez un compte. Quora facilite l’enregistrement en plaçant plusieurs « calls-to-action” sur chaque pages où un nouveau visiteur peut arriver. Vous continuez à survoler le site pendant quelques minutes puis vous le quittez, et ne pensez plus à tout ça.

2

Rétention : quelques jours plus tard vous recevez le résumé de la semaine par mail. Il contient des liens renvoyant sur le site. Son contenu est personnalisé pour vous. Vous cliquez sur un lien qui vous intéresse et ainsi revenez sur le site. Maintenant que vous êtes de retour, Quora vous encourage à continuer en vous présentant les sujets qui pourraient vous intéresser.

3

Recommandation : Chaque fois que vous lisez ou posez une question, Quora vous encourage à partager la réponse sur Twitter ou Facebook. Ils vous proposent de reliez vos comptes sociaux quand vous vous inscrivez, ainsi cette étape est simplifiée.

5

Revenu : Quora ne fait pas encore de profit. (Nous le savons parce que c’est une réponse de Quora). Ils agissent ainsi pour de nombreuses raisons, avec lesquelles je suis plus ou moins d’accord.

6

Mais il y a également de nombreux moyens dont ils pourraient se servir afin de monétiser, tel que le sponsoring, le business développement, la vente de données, les comptes premium.

Les avantages de l’entonnoir

Bien, maintenant nous comprenons ce qu’est l’entonnoir du Lean Marketing. Mais quel en est le but ?

Il y a 3 bénéfices essentiels avec l’entonnoir du Lean Marketing :

Premièrement, une fois que vous avez un système d’analyse mis en place pour vous aider à mesurer les conversions de chaque étape (j’en parlerai dans un futur post), vous pouvez facilement identifier les goulots de votre flux utilisateur. Ce qui vous permet de savoir sur quoi focaliser vos ressources.

Par exemple, de nombreuses startups voient un goulot dans la partie activation de l’entonnoir, ce qui signifie que les visiteurs du site créent rarement un compte.

De l’autre côté, certaines startups observent qu’un grand nombre de personnes venant sur leur site créent un compte, mais un tout petit nombre se transforme en utilisateurs actifs. C’est un problème de rétention.

Dans ces deux cas, vous ne devez pas résoudre le problème par l’accroissement du trafic. Ce serait une perte de temps et d’énergie. Ne faites pas l’erreur de vous focaliser sur l’acquisition, si votre taux d’activation ou de rétention est bas. Dans une présentation récente, Patrick Ambron de BrandYourself racontait comment ils avaient obtenu 60 000 utilisateurs en 60 heures grâce à une histoire devenue virale sur Mashable. Il constate dans le même temps, que leur taux d’activation était de 30% – ce qui signifie que 30% des personnes étant venu sur leur page d’accueil se sont inscrites.

Quand ils ont lancé le site quelques mois auparavant, leur taux d’activation atteignait seulement 8 %. Ce qui  est un assez bon taux, mais Patrick a travaillé dur pour le faire passer à 30% avant de se concentrer sur la croissance de son trafic. Ainsi, quand l’article sur Mashable est devenu viral, BrandYourself a obtenu 60 000 nouveaux utilisateurs en 60 heures.

Si Patrick s’était contenté d’un taux d’activation de 8%, il aurait acquis 16 000 nouveaux utilisateurs.

Une autre raison d’utiliser l’entonnoir du Lean Marketing est qu’il nous offre une méthode pour identifier et catégoriser les autres « growth hacks » qui peuvent être testés pour dépasser un goulot particulier.

Si vous savez que vous avez un problème de rétention, il devient plus simple d’identifier les « growth hacks » que les autres startups ont utilisé pour résoudre le même type de problème. Ce qui inclut les notifications mails de twitter, les e-mails « We Miss You » deEventbrite’s, les éléments «  time-based game » de Zynga, ou les questions liés de Quora et le défilement sans fin (scroll), et bien d’autres encore.

Finalement, l’entonnoir du Lean Marketing prépare les étapes d’une approche Lean Marketing. Dans mes prochains posts, je vous proposerai une combinaison entre l’entonnoir de Lean Marketing et le cercle du feed-back (lean) pour créer une méthode scalable et répétable pour accroitre le nombre d’utilisateurs.

 

Source : Traduit par Pierre Conreaux (pierre@waltermelon.fr) sur leblogdewalter.com

 

En savoir plus :

Les métriques pirates de Dave McClure (en anglais)

Les métriques pirates appliquées e-commerce (Daniel Jarjoua)

 

Commenter cet article

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *