La réussite d’une campagne de marketing viral repose sur une bonne connaissance de la cible, la conception d’un message attractif, l’adoption d’un don décalé…Mais pour pérenniser l’effet viral, les marketeurs doivent aussi être particulièrement vigilants à l’après campagne.

Avant de concevoir sa campagne de marketing viral, l’annonceur doit respecter plusieurs règles. Il doit tout d’abord s’assurer « qu’il n’existe pas de bad buzz sur sa marque », explique Grégory Pouy, directeur de la stratégie de contact au sein de l’agence interactive Nurun. A lui de contrôler son e-réputation, en vérifiant qu’ aucune vidéo n’a créé de bouche à oreille négatif… Le donneur d’ordre doit aussi respecter ses marques et sa charte, ce qui peut le freiner dans la mise en forme de sa campagne. Alban Peltier, p-dg de Looneo, acteur majeur du marketing participatif et viral en France, explique: « La principale difficulté pour les marques est de ne pas trop s ‘affranchir de ces variables. » Enfin, les entreprises doivent affronter leur peur d’écorner image.

Identifier la cible

Le succès d’une opération virale repose en grande partie sur le ciblage, qui peut tout à fait émaner d’une bonne base de données interne. L’ annonceur doit donc définir le coeur de cible, en amont de la campagne, dès la sélection du message et en aval, lors du choix des mécaniques de diffusion. Pour que l’opération fonctionne, il doit comprendre sa cible, sa mentalité et son univers afin d’identifier la population d’internautes la plus influente. En d’autres termes, reconnaître les e-leaders d’opinions. Un client satisfait, voire très satisfait véhiculera plus facilement, autour de lui, un discours positif sur la marque et sera ainsi un véritable porte-drapeau de l’enseigne. En règle générale, le marketing viral permet de toucher presque toutes les cibles de moins de 50 ans. Les seniors utilisent plus rarement Internet pour communiquer, et restent donc moins ouverts à la mécanique virale.

Définir les objectifs

« Lancez une campagne sans plan de promotion et vous ferez un vrai flop », avertit Alban Peltier (Looneo). Il faut donc travailler le fond de la campagne (quel format? quelle plate-forme Internet ou type de film viral souhaite-t-on réaliser?) et la forme, c’est-à-dire, la façon dont on va amener le sujet. Aux annonceurs de sensibiliser les internautes et plus particulièrement les blogueurs, qui restent les acteurs les plus influents sur le Net. Les marques peuvent choisir d’investir les réseaux sociaux en créant, par exemple, une page Facebook sur laquelle les internautes pourront suivre le buzz pas à pas. Alban Peltier (Looneo) conseille aussi d’investir dans les médias, en achetant de l’espace sur Internet (bannières). Il est également recommandé de s’appuyer sur ses équipes en interne. « Les salariés, notamment les community managers, peuvent jouer un rôle de bon point de départ », rappelle Grégory Pouy (Nurun).

Apporter une plus-value 

3 Une fois les objectifs de la campagne définis, l’annonceur doit se poser les bonnes questions pour mener à bien son projet: jusqu’où aller dans la démarche? Qu’est-ce que le marketeur attend du film? Pour Grégory Pouy, « le film doit être 100 % amateur ou 100 % professionnel. Un mix des deux ne fonctionne pas ». C’est d’autant plus vrai que, plus d’une vingtaine d’heures de films sont publiées sur YouTube, chaque minute. Pour se faire entendre et obtenir un maximum de clics, mieux vaut éveiller la curiosité de l’internaute et susciter son intérêt. Et mixer les bons ingrédients un peu d’humour, de sexe et d’effet contre intuitif pour susciter l’étonnement. Pour que la recette fonctionne, attention au dosage! Les femmes sont plus sensibles que les hommes à la finesse de l’humour Enfin, pour entraîner la viralité, il faut apporter une plus-value. Une double approche est essentielle: « Pour obtenir de bons résultats, il faut habilement mêler utilité et futilité », rappelle Alban Peltier (Looneo)….

Question à Info+…

Quel est le budget moyen d’une opération ?

Comptez entre deux et six semaines pour monter une opération en fonction de sa complexité. Le budget d’entrée, promotion et création du support (film, appli, site, etc.) comprises, s’élève en moyenne à 10 000 euros. Les grosses opérations, elles, peuvent dépasser les 50 000 euros.

Lancer le dispositif 

Pendant cette phase, il convient de trouver la place de la marque: ni trop en avant, ni trop en retrait. Si l’annonceur fait appel à une star pour relayer sa campagne, attention à ce qu’elle ne cache pas le message initial. Lors de cette étape, l’annonceur va choisir entre deux stratégies de teasing. Il optera soit pour un teasing temporel, en ne dévoilant que les premières secondes du film publicitaire, soit pour un teasing anonyme, en masquant son identité. Pour éviter le spam, la marque doit trouver une connivence avec sa cible. Attention à ne pas inonder l’internaute sous un flot d’e-mails. Mieux vaut privilégier les formats simples à ouvrir et pas trop lourds pour faciliter l’envoi des premiers e-mails. Si un logiciel spécifique s’avère nécessaire, veillez à utiliser une version ancienne, forcément plus répandue. L’idéal? Utiliser des formats universels, tel HTML. Il faut bien sûr personnaliser le message pour susciter l’intérêt du destinataire. Et pour faciliter la divulgation de l’e-mail, il peut s’avérer judicieux d’inclure un module de transfert automatique type envoyer le fichier à un ami?. En somme, réussir à transformer le récepteur en prescripteur

Pérenniser l’effet viral 

Une fois la campagne lancée, la marque ne doit pas attendre patiemment les résultats. Susciter l’intérêt de l’internaute ne suffit pas, il faut capitaliser sur cet intérêt initial pour accroître la visibilité de la marque. L ‘annonceur va donc suivre les retombées de son opération sur les sites, les blogs et les réseaux sociaux. A lui de comptabiliser le nombre de clics et de vues, d’analyser les commentaires pour mesurer l’impact de sa campagne. Ces actions seront d’autant plus nécessaires qu’elles permettront de rebondir ou, si besoin, de réalimenter la campagne avec de nouveaux messages. Grégory Pouy (Nurun) suggère de nourrir la promesse via différents supports (blogs, mailings, etc.). Ne pas oublier dans ce cas de faire découvrir à l’internaute des bonus au fur et à mesure car l’objectif reste bien sûr de transformer l’effet viral en achat volontaire.

 

Source : e-marketing.fr

 

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