Pilier du web social, l’UGC (User Generated Content) se réfère à l’ensemble des médias dont le contenu est produit par les utilisateurs finaux et vise bien évidemment en partie nos marques. Cet «earned media», soit l’exposition dont bénéficie gratuitement une marque sur les plateformes sociales, est aujourd’hui inexploité. Pourtant, quelques précurseurs et jeunes start-ups spécialisés, ouvrent la voix vers un nouveau terrain de jeu prolifique pour les marques. Décryptage.

Cette décennie marque un tournant dans la façon dont les marques affectionnent leurs clients. Jusqu’ici considérés comme de simples consommateurs, nous sommes aujourd’hui de véritables «consomm’acteurs», capables de construire mais aussi de détruire l’image d’une entreprise en un rien de temps. D’où l’intérêt pour un annonceur, quel qu’il soit, de bichonner ses clients et prospects.

Bien évidemment, l’avènement du web social est la principale raison de cette prise de pouvoir. D’un internet passif, nous sommes passés à un internet de la conversation et des communautés. Grâce à la puissance de nos réseaux, chacun de nos messages représente une forme d’influence capable de faire le tour du monde en un rien de temps. Face à une telle révolution, une majorité des sociétés ont d’abord préféré prendre leur distance, craignant de ne pas être suffisamment armés pour contrer un éventuel bad buzz, voir même une situation de crise. La suite vous la connaissez… Présentes ou non dans la sphère sociale, certaines marques se sont retrouvées, impuissantes, face aux coups de colères d’internautes ou d’associations.

NestléGAPLa Redoute, elles ont toutes vécues cette situation, mais en ressortent aujourd’hui plus forte. Conscientes de leurs erreurs, ces marques se sont depuis ouvertes sur celles et ceux qu’elles se contentaient hier de matraquer à coup de publicités. Certaines ont donc décidé de placer le consommateur au coeur de leurs stratégies, d’autres, à l’image de Nestlé, ont créé de véritables «war room» pour suivre en temps réel les conversations 2.0 et appréhender toutes éventuelles turbulences.

L’atout publicitaire des contenus générés par les utilisateurs

Maintenant qu’une majorité de nos annonceurs ont pris conscience de l’importance de travailler leur présence sur le web social, il est temps de tirer parti de ces conversations et autres contenus gravitant autour de leur entreprise.

L’UGC (User Generated Content) se réfère à l’ensemble des médias dont le contenu est produit par les utilisateurs finaux. Considéré comme le moteur du web 2.0, il vise bien évidemment en partie nos marques. Nous pouvons alors parler de «earned media», soit de l’exposition dont bénéficie gratuitement une marque sur les plateformes sociales. Dans un rapport signé Econsultancy, plus de la moitié des professionnels interrogés, affirment que l’impact de l’évolution vers les earned media est relativement significatif pour leur entreprise.

Pour une structure souhaitant créer de la proximité avec son public, l’UGC figure parmi les solutions incontournables, puisqu’il permet de favoriser l’implication des consommateurs, d’enrichir sa ligne éditoriale et donc sa visibilité, mais aussi de collecter de précieuses données sur ces consommateurs potentiels.

Aujourd’hui, l’UGC se retrouve majoritairement au coeur de l’animation éditoriale des marques sur le web social. Cependant, certaines plateformes hébergeant ces contenus vont plus loin, en permettant aux annonceurs de reprendre à leur compte l’UGC afin de drainer du trafic vers leurs points de contact. Facebook propose par exemple différents formats publicitaires (Paid Media) qui permettent à la fois de cibler son public et de l’attirer à l’aide d’annonces personnalisées et basées sur la recommandation des autres usagers. Twitter, Tumblr, Pinterest : les autres plateformes pourraient suivre très bientôt.

La photo au coeur des usages

S’il y a une forme de contenu à privilégier pour travailler son image et faire du «branding», c’est bien la photographie. A ce titre, Instagram est la plateforme la plus intéressante puisqu’elle représente, avec plus ou moins d’extravagance, notre quotidien de mobinaute. Or, communiquer à l’heure du numérique c’est partir des usages et un peu moins du message. Les marques, conscientes de cette opportunité, sont d’ailleurs nombreuses à alimenter leur propre profil et à organiser des concours (à l’aide de l’API Instagram), pour favoriser l’UGC autour de leurs produits et services.

Certains précurseurs commencent même à générer de la valeur avec tous ces contenus. De l’expérimentation ils sont passés à une politique de «visual marketing», consistant à valoriser les clichés de fans, pour engager leurs communautés, mais surtout améliorer leurs taux de conversion, optimiser leurs campagnes de communication et leurs plateformes d’e-commerce.

Flairant le bon filon, des entrepreneurs ont décidé de créer des start-up spécialisées dans l’intégration de photos issues des réseaux sociaux et principalement d’Instagram, sur des plateformes et supports exploités par les marques. Luis Sanz et Jose de Cabo par exemple, ont lancé en 2010 Olapic, start-up dont la mission principale consiste à agréger puis à sélectionner le meilleur des photographies UGC relatives à leurs clients. Celles-ci sont identifiées grâce aux hashtags, aux commentaires, voir directement sélectionnées dans le cadre de concours ou d’appels à contributions organisés par l’annonceur. Basée à New-York, Opalic développe en outre des technologies de reconnaissance visuelle et compte parmi ses clients Pepsi, Sony et Warner Bros.

Leur client le plus emblématique reste toutefois la marque de yoga Lululemon, qui grâce à son espace « The Sweat Life » structuré par Olapic, bénéficie d’une augmentation de près de 5% du taux de conversion de son site e-commerce.

Pour cela, la plateforme agrège les photos des fans portant les produits de la marque. Certaines fiches produits intègrent même des galeries de photos UGC, complétant les clichés de la marque et les commentaires des clients.

Quel avenir pour l’UGC Marketing ?

Vous l’aurez compris, à l’heure ou 76% des français se disent hostiles à la publicité, et où 60% d’entre-eux révèlent être influencés dans leurs achats par les recommandations de leurs amis, le détournement de l’UGC a des fins commerciales et publicitaires semble un levier plus que performant. Quant à la photo, il est prouvé que 50% des visiteurs de sites internet parcourent les galeries photos, alors que moins de 10% lisent les avis clients textuels.

Certaines contraintes viennent toutefois entacher cette approche, à l’image de la protection des données personnelles. Les marques, pour des questions de droits, hésitent encore à profiter de ce nouveau pétrole, même si contrairement aux idées reçues, les fans sont généralement fiers d’être valorisés de la sorte.

Enfin, se pose aussi la question de l’utilisation d’autres contenus à l’image de la vidéo. L’application Vine pourrait alors devenir un levier de taille…

Et si le consommateur devenait le plus efficace des publicitaires ?

Source : atelier-du-numerique.com

 

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