Cet été Coca-Cola France repousse les limites de la personnalisation dans une campagne inédite qui troque son nom contre celui de ses fans. Décryptage.

Campagne partagez un Coca

Pourquoi ?

En 2011, Coca-Cola Australie a déjà essayé le marketing personnalisé et avait permis à la marque d’augmenter ses ventes de 4% en 2011. La campagne australienne a généré 870% d’augmentation du trafic sur la page Facebook de la marque, 12 millions d’impressions en earned media, 76 000 Coca virtuels échangés, 378 000 canettes customisées, +7 % de consommation chez les jeunes , +3 % de transactions et +4 % de volume.

D’autres raisons contextuelles ont été expliquées par Manuel Berquet-Clignet, directeur marketing de Coca Cola France :

« L’année 2012 a été marquée par 3 faits principaux : la taxe sur les boissons qui a tendu nos relations commerciales avec les distributeurs, l’augmentation du coût des matières (sucre, agrumes, emballage…) et la météo peu favorable en France. »

Coca-Cola France a profité donc profité du succès australien pour pousser le concept encore plus loin en France et lancer une campagne interactive.

Comment ?

Aujourd’hui,  » la publicité ne passe plus par une affiche, mais par une personne. C’est beaucoup plus efficace !« , analyse Benoit Heilbrunn, professeur de marketing à l’ESCP. Mais l’idée reste la même, celle du partage. Avec cette campagne, l’entreprise pousse encore davantage ses consommateurs à se montrer généreux : tout le monde connaît une Marion ou un Paul à qui offrir une bouteille.

Après les coffrets collectors et les bouteilles imprimées avec les 150 prénoms les plus fréquents en France, cet été Coca Cola valorise ses fans en leur offrant la possibilité d’être la nouvelle égérie de la marque dans son nouveau spot publicitaire.

Coffret collector Coca-Cola personnalisé

Les internautes devront adresser un message vidéo à leurs amis/ proches sur la plateforme digitale spécialement créée pour l’événement : www.partagezuncocacola.com. Le meilleur message sera sélectionné et le gagnant sera invité pour le tournage de la publicité.

Au dispositif digital, s’ajoute des studios d’enregistrements en live « Vidéomathon » présents lors des grands festivals de musique pour permettre aux fans de partager leurs tweets, photos et vidéos.

Partagez votre canette de Coca-Cola customisée avec vos amis

Pour aller plus loin dans la personnalisation, Coca-Cola France vous permet d’envoyer une canette personnalisée à vos amis via sa plateforme digitale. Ces derniers recevront en cadeau une canette collector unique avec leur nom imprimé dessus.

En parallèle, la marque lancera la réédition de 100 nouveaux prénoms imprimés sur les bouteilles Coca-Cola à partir du 1er septembre.

Bouteilles-Coca-Cola-personnalisées

Bouteilles-Coca-Cola-personnalisées (avec mon prénom, ou presque !)

Un dispositif dans les panneaux d’affichage digitaux

Une campagne d’affichage interactif indoor complète le dispositif  : « Il fallait des endroits où les gens pouvaient rester une à deux minutes pour voir leur nom apparaître sur l’affiche. » Le public est donc invité à envoyer des messages à des amis, via Youtube, Twitter ou Vine. Un jury sélectionnera les meilleurs messages, région par région, qui seront affichés ville par ville. Le nouveau visage de Coca sera sélectionné en août.

Cette campagne, c’est un peu l’avénement du micromédia dans le macromédia, « Au delà de la personnalisation, c’est surtout le facilitateur de rencontre que la campagne met en scène » explique Philippe Balladur, directeur média de Coca Cola France. 

La marque (via l’agence Publicis) a aussi prévu un dispositif d’affichage dynamique qui permet aux passants d’envoyer instantanément  un message personnalisé sur les 2500 panneaux d’affichage interactifs présents dans  les centres commerciaux, gares et métros dans 150 villes de France.…

Affichage dynamique de la campagne partagez un Coca-Cola

Partager un Coca-Cola via le QR code

Sources : JDN, petitweb.fr, marketingattitude.net

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